파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을
파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을 - 지구가 목적, 사업은 수단 인사이드 파타고니아 이본 쉬나드 (지은이),이영래 (옮긴이)라이팅하우스2020-04
원제 : Let My People Go Surfing (2016년)
이본 쉬나드 (Yvon Chouinard) 전설적인 등반가, 서퍼, 환경운동가이자 캘리포니아에 본사를 둔 파타고니아 인코퍼레이티드의 설립자 겸 소유자다. 암벽등반과 빙벽등반의 대부로 유명하던 그는 1957년 암벽 등반 장비를 설계하고 제조하는 회사인 ‘쉬나드 이큅먼트’를 차리며 사업가의 길을 걷게 되었다. 극한 스포츠의 영웅에서 세계적인 기업의 경영자로 성공적으로 변신했으며 이제는 ‘지구 살리기 운동’의 지도자로 활동하고 있다. 그가 세운 기업 파타고니아는 2019년에 UN지구환경대상 기업가 비전 부문을 수상했으며, “우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다”라는 사명 선언문을 바탕으로 자연과 스포츠의 야생성을 지키는 일에 앞장서고 있다.
파타고니아는 환경운동을 하는 환경단체를 지원하는 것으로 유명하다. 자사 홈페이지를 보면 "1985년부터 매년 매출의 1%를 지구 환경을 보호하고 되살리기 위해 활동하는 전세계 환경단체들을 지원하는 데 사용해 왔으며(2020년 누적 지원금 1000억원 이상), 2002년에는 1% FOR THE PLANET(포 더 플래닛) 단체를 공식적으로 설립하여 매출의 1%를 환경보호 운동에 지원하는 프로그램을 기업 사회에 확산하고 있다"고 밝히고 있다.
매출의 1%를 사회에 기꺼이 내어놓고 있고, 그 방식이 전세계 환경운동 단체를 지원하면서 이 지구를 지키고 되살리는 일에 크게 기여하고 있는 것이다. 가령 연 매출이 700억 원이면 그 1%인 7억 원의 돈을 환경운동에 내어놓고 있다는 것이다.
'지구 사랑' 기업 파타고니아의 현장 방문
"이제 파타고니아의 유일한 주주는 지구입니다"라며 파타고니아 창업주 이본 쉬나드 회장은 우리가 살고 있는 이 지구를 위해서 파타고니아의 수익을 넘어 회사의 지분까지 통째로 기꺼이 기부(2022년)하고 있는 것이다. 그는 말한다.
"우리가 향후 50년 동안 사업을 성장시키겠다는 생각보다 지구를 되살리겠다는 희망을 훨씬 크게 갖고 있다면, 우리가 가진 모든 자원을 사용하여 할 수 있는 일을 해야 합니다. 그래서 파타고니아의 역할을 다하기 위해 새로운 방법을 찾았습니다.
지구는 거대하지만 지구가 가진 자원은 유한합니다. 인류는 지구의 한계를 확실하게 넘어섰지만, 지구는 매우 뛰어난 회복 능력을 갖고 있습니다. 진심을 다해 행동한다면 우리는 지구를 되살릴 수 있습니다."
이 희망의 메시지를 가지고 진정한 '희망'을 만들어가고 있는 기업이 파타고니아다. 환경운동의 현장을 실지로 아낌없이 지원하는 '실천'을 행하고 있는 이 아름다운 기업 파타고니아를 전세계 많은 시민들이 사랑하고 있는 이유이기도 하다. 그로 인해 그 브랜드 가치가 더욱 올라가고 있고 매년 매출이 증대하고 있다고 한다.
목차
서문 : 끝없는 성장을 요구하는 시장이냐, 휴식을 필요로 하는 지구냐 ? 나오미 클라인
개정 증보판을 내며 : 지구가 목적, 사업은 수단, 파타고니아 이야기
프롤로그 : 옳은 것을 선택하고 좋아하는 일을 하면서 압도적으로 성공하는 법
1. 역사
뒷마당 귀퉁이 낡은 대장간에서 세계 최고의 아웃도어 전문 기업이 되기까지
2. 철학
제품 디자인 철학
생산 철학
유통 철학
마케팅 철학
재무 철학
인사 철학
경영 철학
환경 철학
에필로그 : 돌아서서 한 걸음을 내딛다
감사의 말
참고 문헌
주석
실리콘밸리와 월스트리트의 교복이라고 불리는 ‘파타고니아 조끼’의 주인공이자, 신제품이 출시될 때마다 품절 대란을 일으키는 세계 최고의 아웃도어 기업. “우리 옷을 사지 마세요.” 캠페인을 벌이며 환경을 위해 옷을 최대한 수선해 입자고 호소하는데도 매해 성장률을 경신하며 전 세계에서 열광적인 팬을 거느리게 된 기업. 바로 전설적인 등반가이자 환경운동가인 이본 쉬나드가 세운 파타고니아의 이야기이다.
이 모든 성공의 중심에는 환경 피해를 최소화하면서 최고의 제품을 만든다는 철칙을 지켜 온 이본 쉬나드의 남다른 경영 철학이 있다. 지구를 지키기 위해 사업을 한다는 이본 쉬나드는 환경운동가들조차 양립할 수 없다고 믿었던 사업적 성공과 환경보호라는 두 가지 목표 모두를 실현했고, 그 결과 파타고니아는 반세기가 넘는 시간 동안 두 번의 불황을 이겨내며 압도적인 성공 신화를 쓰고 있다.
책속으로
이본 쉬나드의 메시지는 명확하다. 당신이 해답의 일부가 아니라면, 문제의 일부라는 것. 쉬나드는 해답의 일부가 되는 일을 필생의 업으로 삼았다. - P. 5
당신이 사랑하는 것을 죽음으로부터 구하라. 강과 산, 재킷과 한 켤레의 등산화. 무엇 하나 중요하지 않은 것이 없다. 이 모든 것은 연결되어있기 때문이다. 이본쉬나드의 글을 읽으면 우리의 물건을 일회용품처럼 취급하는 것과 그 물건들이 일회용이 되도록 만드는 사람을 대하는일 사이에는 강력한 연관성이 있다. 우리가 물건을 쓰레기로 만드는방식과 모든 물건의 궁극적인 근원인 지구를 쓰레기로 만드는 방식 사이에도 마찬가지로 엄청난 연관성이 있다. P. 12
기후가 붕괴를 면하기 위해 필요로 하는 것은 인간에 의한 자원 이용의 축소이다. 반대로 경제 모델이 붕괴를 면하기 위해 필요로 하는 것은 제한이 없는 확장이다. 이 일련의 법칙들 중 바꿀 수 있는 것은 하나뿐이며, 그것은 자연의 법칙이 아니다. - P. 17
소비재를 삶의 대체물이나 대용품이 아닌 우리가 진짜 삶을 사는 데 도움을 주는 도구로 보게 된다면, 행복하기 위해 필요한 물건들은 훨씬 적어질 것이다. 그리고 우리는 이미 가지고 있는 물건들을 좀 더 오래 사용하게 될 것이다.P. 18
우리는 여전히 가족 소유의 회사이고 앞으로도 계속해서 즐겁게 일을 해 나갈 것이다. 대기업이 되는 과정에서 가치관을 타협해야 했던 적은 없었다. 우리는 회사를 팔거나 공개 회사로 만들어 환경 위기에 대한 공감대를 형성하고 해결 방안을 실행하기 위해 사업을 이용한다˝ 라는 우리의 사명을 타협할 생각이 없다. - P. 20
프롤로그-옳은 것을 선택하고 좋아하는 일을 하면압도적으로 성공하는 법
나는 거의 60년 동안 사업가로 살아왔다. 이렇게 말하는 것은 누군가 자신이 알코올 중독자라거나 변호사라고(나는 이 직업을 존경해 본 적이없다) 인정하는 것만큼이나 내게 어려운 일이다. 기업은 자연의 적이되어, 토착 문화를 파괴하고, 가난한 사람들로부터 착취한 것을 부유한사람들에게 쥐여 주고, 공장폐수로 지구를 오염시킨 일들을 책임져야 할 주체이기 때문이다.
하지만 한편으로 기업은 식량을 생산하고, 질병을 치료하고, 인구를 제한하고, 사람들을 고용하고, 우리 삶의 질을 전반적으로 향상시킬수 있다. 이성과 영혼을 저버리지 않고도 수익을 내면서 이런 좋은 일들을 할 수 있다. 바로 이것이 이 책이 말하고자 하는 것이다 P. 25
기업은 성장한 뒤에 약해지고 망한다. 거기에 예외는 없다 이런 것들은 나를 고통스럽게 하지 않는다.
하지만 인간의 잘못으로 많은 멋진 생물들과 귀중한 토착 문화가 완벽하게 파괴되는, ‘여섯 번째 대멸종‘의 목격자가 된다는 것은 견디기 힘든 고통이다. 특히 인간이라는 종이 처한 곤경을 바라보는 일은 나를 슬프게 만든다. 우리에게는 스스로의 문제를 해결할 능력이 없는 것 같다. P. 22
산에 오르거나 자연을 찾을 때는 그곳에 갔던 흔적을 남기지 말라 -P. 42
우리 마음속의 최우선은 항상 품질이었다. 적절치 못한 도구는 사람을 죽음에 이르게 할 수 있고 우리 자신이 우리 제품의 최대 고객이었으므로 죽음에 이르는 그사람이 우리가 될 수 있었다. 디자인에 있어서 우리의 지침은 프랑스의 비행사 앙투안 드 생텍쥐페리의 사상에 바탕을 두었다.
항공기뿐 아니라 사람이 만드는 모든 것이 마찬가지이다. 사람이 하는 모든산업 활동, 모든 계산과 추정, 사람들이 초안을 만들고 청사진을 그리는 데 보낸 모든 밤들은 하나의 원리로 수렴된다. ‘단순성‘이라는 궁극의 원칙으로 가구의 곡선이나 배의 용골이나 비행기의 동체를 다듬는다고 생각해 보자 장인정신을 담은 수 세대에 걸친 실험을 통해, 인간의 가슴이나 어깨의 곡선과 같은 궁극의 자연스러움을 드러내야 한다는 법칙이 존재하기라도하는 것처럼 그 일에 임해야 한다.
어떤 것이든 완벽은 더 이상 더할 것이 없을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없는, 무엇 하나 걸치지 않은 적나라한 상태에 이를 때에 달성된다.- 앙투안 드 생텍쥐페리 –P. 53
선(禪)을 통해 나는 단순해지는 법을 배웠다. 단순해지는 것이 가장 풍성한 결과를 낸다는 것을 깨달은 것이다. 암벽을 오르는 사람은 커다란 등반 장비들을 베이스에 남겨 두고, 오로지 자신의 기술과 바위의 특성에만 의존해서 암벽을 맨손으로 오를 수 있도록 기술을 완벽하게 연마했을 때에야 대가의 반열에 오른다.
나는 하루에 8시간에서 10시간 동안 강철 피톤을 벼리는 대장장이로서 선을 배웠다. 나는 과도한 움직임으로 에너지를 낭비하거나 손을 바꾸지 않고 움직였다. 피톤을 잡고, 두드리고, 다시 노에 넣어 온도를높이고, 또 다른 피톤을 집어 드는 과정이 궁도나 다도가 보여 주는 유려함이나 우아함을 가지도록 말이다. 긴 하루 일과가 끝나면 낡고 녹슨 기름통이 수십억 개의 작은 루비처럼 반짝이는 것을 지켜보았다. P. 58
6월 20일 엘카피탄 뮤어 벽 첫 등반 7일째 해먹 아래의 풍경은 기가 막혔다. 땅과 우리 사이는 760미터 떨어져 있었다. 그것은 또 다른 삶이었고 우리는 우리만의 세계를 발견하기 시작했다. 편안함을 느꼈다. 해먹에서의 야영은 완전히 자연스러웠다. 우리의 수직 세계가 전혀 이상하게 느껴지지 않았다. 지금까지보다 더 수용적인 감각으로 주위 모든 것의 진짜 모습을 받아들이고 있었다 P. 76
결정 하나하나가 또렷이 눈에 들어왔다. 시시각각으로 변하는 구름의 모양은 끊임없이 우리의 관심을 끌었다. 처음으로 바위 여기저기에 있는 작은 벌레를 발견했다. 너무 작아서눈에 잘 띄지도 않았다. 나는 자일을 매면서 15분 동안 벌레 한 마리를 응시했다. 그것이 움직이는 것을 지켜보았고 그것의 밝고 붉은 빛깔을 황홀하게 바라보았다.
보고 느낄 것이 이렇게 많은데 지루해할 사람이 있을까? 기쁨을 가져다주는 환경과의 이러한 유대, 이런 극도로 날카로운 인식은 수년 동안 가져 보지 못한 만족감을 우리에게 가져다주었다. 여기에서 TM 허버트는 온 가족이 포치에 모여 앉아 석양을 바라보던 때를 떠올렸다.- (아메리칸 알파인 저널), 1966년 P. 77
토론 중에 파타고니아라는 이름이 등장했다. 대부분의 사람들에게 파타고니아는 팀북투나 샹그릴라와 같이 지도상의 특정한 장소라기보다는 아득하고 흥미로운 이상향을 의미했다. 당시에는 특히 더 그랬다. 카탈로그의 소개말에 ˝피오르로 이어지는 빙하, 바람에 흔들리는들쭉날쭉한 봉우리, 가우초, 콘도르˝라는 글귀를 쓰다가 파타고니아가 떠올랐다. 우리는 험준한 남부 안데스와 케이프 혼(Cape Horn)의 환경에 맞는 의류를 만드는 것을 목표로 했다. 그런 목표를 가진 우리에게잘 어울리는 이름이었고 어떤 언어로도 발음이 가능했다.
1973년, 진짜 파타고니아와의 강한 연계를 위해 폭풍우가 몰아치는하늘, 피츠로이산(FitzRoy Mt.)의 스카이라인을 기초로 한 삐죽삐죽한 봉우리, 푸른 바다가 있는 상표를 만들었다 P. 78
나는 스스로를 사업가라고 생각하지 않았다. 나는 등반가였고, 서핑을 하는 사람, 카약을 하는 사람, 스키를 타는 사람, 대장장이였다. 나는 그저 나 자신과 친구들이 원하는 좋은 도구와 기능적인 옷을 만드는 것을 좋아했을 뿐이다. 융자가 잔뜩 들어 있는 데다가 언제라도 안전 부적격 판정을 받아도 이상하지 않은 해변의 오두막 한 채와 낡아빠진 포드 밴이 말린다와 내가 가진 개인 자산의 전부였다. 이제 우리에게는 각자 가족이 딸린 직원들이 있는 차입금이 엄청난 회사가 있었다. 모두의 운명이 이 회사의 성공에 달려 있었다.
우리의 책임과 금융 부채에 대해서 곰곰이 생각해 본 어느 날, 나는 사업가이고 앞으로도 오랫동안 사업가로 남게 될 것이라는 깨달음이찾아왔다. 이 게임에서 살아남으려면 사업에 진지하게 임해야 한다는것이 명백한 상황이었다. 그뿐만 아니라 나는 평범한 사업 규칙을 따라서는 행복할 수 없다는 것도 알고 있었다. 항공사 잡지 광고에서 본 양복을 입은 창백한 얼굴의 시체들과는 가능한 거리를 두고 싶었다. 사업가가 되어야만 한다면 나만의 방식으로 사업을 해야 한다는 것이 내 생각이었다. P. 83
기억하라. 일은 재미있어야 한다. 우리는 풍성하고 균형 잡힌 삶을 사는 직원들을 가치 있게 생각한다. 우리는 근무시간을 유연하게 운영하고 있으며 과거 대장간을 경영하던 시절부터 2미터짜리 파도가 올 때면 작업장의 문을 닫고 파도를 타러 갔다. 우리의 정책은 다른 사람에게 부정적인 영향을 주지 않는 한 언제나 유연한 근무를 보장하는 것이다. 서핑에 매진하는 사람은 다음 주 화요일 오후 2시에 서핑을 하러 가는 계획을 잡는 게 아니라 파도와 조수와 바람이 완벽할 때 서핑을 간다. 스키는 습기가 없는 가루눈이 올 때 타러 간다. 좋은 시기를 놓치지 않으려면 언제든 바로 나설 수 있는 근무 환경이 조성되어야 한다. 이런 생각이 ‘파도가 칠 때는 서핑을’이라는 이름의 근무시간 자유 선택 정책으로 자리 잡았다._‘인사 철학’ 중에서
일터로 오는 길에는 신이 나서 한 번에 두 칸씩 계단을 겅중겅중 뛰어올라야 한다.
내키는 대로 자유롭게 입고 심지어는 맨발로 일하는 동료들에 둘러싸여 있어야 한다.
유연한 근무로 파도가 좋을 때는 서핑을 하고 함박눈이 내리면 스키를 타고
아이가 아플 때는 집에 머물면서 아이를 돌볼 수 있어야 한다.
일과 놀이와 가족의 구분을 모호하게 만들어야 한다.
기업가 정신에 관한 말 중에 내가 가장 좋아하는 것은 기업가가 무엇인지 알고 싶다면 비행 청소년을 연 구하라‘이다. 비행 청소년은 행동을 통해 이렇게 말한다. ˝이건 정말 엿같네. 난 내 방식대로 할 거야.˝
난 정말 사업가가 되고 싶지 않았기 때문에 사업가가 되려면 좋은 명분들이 필요했다. 다행히 나에게는 사업을 확장하더라도 절대 놓치고,싶지 않은 것이 있었다. 일은 늘 즐거워야 한다는 점이다. 일터로 오는길에는 신이 나서 한 번에 두 칸씩 계단을 겅중겅중 뛰어올라야 한다.
내키는 대로 자유롭게 입고 심지어는 맨발로 일하는 동료들에 둘러싸여 있어야 한다. 유연한 근무로 파도가 좋을 때는 서핑을 하고 함박눈이 내리면 스키를 타고 아이가 아플 때는 집에 머물면서 아이를 돌볼수 있어야 한다. 일과 놀이와 가족의 구분을 모호하게 만들어야 한다.
기존의 규칙을 버리고 나만의 시스템이 돌아가게 만드는 창의적 경영은 나에게 큰 만족감을 주었다.P. 85
1970년대까지 설원과 빙벽을 타는 스포츠를 하는 국가들은 바닥을 설사면에 평평하게 딛는 플랫 푸팅(flat-footing/pied a plat, 크램폰(crampon, 경사가심한 얼음이나 단단한 설사면과 빙하지대를 오르내릴 때 미끄러지지 않도록 등산화밑창에 부착하는 금속 장비 - 옮긴이)의 발톱이 얼음에 고루 박히도록 편평하게 딛는기술 기법을 사용하는 나라와 크램폰의 앞부분만으로 등반을 하는 나라로나뉘었다. 두 등반 유파 모두 뛰어난 실력을 가지고 있었지만 둘 다 서로의기법이 가진 가치를 인정하려고 하지 않았다. 하나의 기술만으로도 빙벽 등반을 할 수 있다. 그리고 아직도 많은 사람들이 그렇게 하고 있다. 하지만 이것은 가장 효율적인 방법도 아니고 가장 흥미로운 경험으로 이어지지도 않는다. 이것은 한 가지 춤만 아는 것과 같다. 음악이 바뀌어도 춤을 출 수는 있다. 하지만 음악과 맞지 않는 춤이 된다. 이런 문제들이 대부분 그렇듯이, 진리는 정가운데에 있다. 현재 모든 최고의 빙벽 등반가들은 두 가지 크램돈기법을 모두 알고, 두 가지 방법을 모두 적용한다 P. 87
곧 우리는 감당할 수 있는 범위를 넘어서는 심각한 위험에 처했다.
아웃도어 전문 시장이라는 우리에게 꼭 맞는 자리를 벗어나 버린것이다. 1980년대 후반, 회사의 성장세가 지속된다면 10년 내에 10억 달러규모의 회사가 될 상황이었다. 10억 달러라는 지점에 이르려면 대형상점이나 백화점에서도 물건을 팔아야 될 것이다. 이것은 우리가 최고의 등반 장비를 만드는 제조업체로서 지켜 왔던 회사 설립의 근본 취지에 도전하는 일이었다.
세상에서 제일 좋은 품질의 아웃도어 의류를 만들고자 하는 회사가나이키와 같은 규모가 될 수 있을까? 테이블 10개짜리 미슐랭 3스타 프랑스식 식당이 테이블을 50개로 늘려도 별 3개를 유지할 수 있을까?
두 가지 모두를 손에 넣을 수 있는 것일까? 파타고니아가 진화한 1980년대 내내 이런 질문이 뇌리에서 떠나지 않았다. 나를 괴롭힌 또 다른질문이 있다. 자연의 훼손이었다. 네팔, 아프리카, 폴리네시아 등지에 등반이나 서핑, 낚시를 하러 가면 그전에 방문했던 때로부터 몇 년간 어떤 일이 일어났는지를 생생히 목격할 수 있었다.P. 106
개발 계획은 무산되었다. 우리는 마크에게 사무 공간과 우편함을 내주고 벤투라강을 위한 그의 투쟁에 도움이 되고자 약간의 기부도 했다. 더 많은 개발 계획이 생겨났지만, 벤투라의 친구들(Friends of theVentura River)은 그런 계획들을 좌절시키고, 물을 정화하고, 유수의 양을 늘리기 위해 노력했다. 우리는 하수처리장을 2단계, 3단계로 확충하기 위한 로비 활동을 벌였다. 야생동물이 늘어났고 좀 더 많은 연어들이 강으로 올라와 알을 낳기 시작했다. 마크는 두 가지 중요한 가르침을 주었다. 풀뿌리 환경운동이 변화를 만들어 낼 수 있으며 황폐해진 야생동물의 서식지도 노력을 기울인다면 복구할 수 있다는 것을 말이다. 그의 성과에 고무된 우리는 천연 서식지를 보호하고 복구하는 활동을 하는 소규모 단체에 정기적으로 기부를 하기 시작했다. 직원이많고, 간접비가 발생하고, 기업과 연줄이 있는 대형 비정부기구(NGO)는 피했다. 1986년 우리는 지역의 풀뿌리 환경단체에 매년 수익의 10퍼센트를 기부하기로 결정했다. 이후 세전 수익의 10퍼센트나 총매출액의 1퍼센트 중 큰 액수로 분담금을 높였다. 우리는 호황이든 불황이든 매년 그 약속을 지켜 왔다.P. 110
아웃도어 의류 회사가 유전자 조작 생물에 대해서 얼마나 알겠는가? 충분히 알지 못한다. 그러나 당신도 마찬가지이다. 유전자 변형을 연구하는 과학자들조차 자신들이 모두를 알고 있는 것은 아니라고 말한다. 이렇게 그 영향에 대해서 너무나 아는 것이 없으면서도, 이미 일반 연어보다 2배 빠른 속도로 자라는 유전자 조작 연어가 만들어졌고 세포 하나하나에 살충제가 들어 있는 변종 옥수수가 만들어졌으며, 나무는 펄프화 공정에서 보다 쉽게 분해될 수 있도록 리그닌(lignin)이 적게 유전자 조작이 이루어졌다. 이런 새로운 종들이 야생 상태의 자연에 들어가거나 음식의 공급 체계 내로 들어온다면 우리 건강과 생태계의 건강에는 어떤 영향이 있게 될까? 아무도 알지 못한다. 살충제 DDT나 핵에너지와 같이 적절한 시험을 거치지 않은 기술들로 우리가 저질렀던 실수를 되풀이하지 말자. 우리는 유전자 조작의 위험에 대해서 충분히 알지 못한다. 그러므로 유전자 조작 생물을 받아들이기 전에, 음식으로 먹기 전에 이 모든 위험에 대해 더 알아보아야 하지 않을까? P. 112
• 회사의 모든 결정은 환경 위기를 염두에 두고 내린다. 우리는 피해를 주지않기 위해 분투해야만 한다. 우리의 활동은 가능한 문제를 줄이는 역할을해야 한다. 우리는 이 분야의 활동을 지속적으로 평가, 재검토함으로써 개선을 위해 부단히 노력할 것이다.
• 제품의 품질에 최대한의 관심을 쏟는다. 여기에서 품질은 내구성, 자연 자원(원료, 에너지, 운송)의 최소 사용, 다기능, 비노후화, 용도에 대한 완벽한 적합성에서 나오는 종류의 아름다움으로 정의된다. 특히 일시적인 유행을 따르는 것은 우리 기업의 가치관과 부합하지 않는다.
• 이사회와 경영진은 성공적인 공동체가 지속 가능한 환경의 일부라는 것을인식한다. 우리는 스스로를 직원들과 지역사회, 공급업자와 고객들이 포함된 공동체의 일원으로 생각한다. 우리는 이 모든 관계에 대한 책임을 인식하고 그들의 보편적 이익을 염두에 두고 결정을 내린다. 회사와 근본적인가치관을 공유하는 동시에 문화적, 인종적 다양성을 보여 주는 사람들을 고용하는 것이 우리의 정책이다.
• 이익을 추구하되 성과를 우선시하지 않는다. 성장과 확장은 우리 회사의 기반이 되는 가치가 아니다.
• 우리는 사업 활동이 환경에 주는 부정적인 영향을 최소화하기 위해 매년 스스로에게 총매출의 1퍼센트 혹은 연 수익의 10퍼센트 중 큰 금액을 세금으로 부과한다. 이 세금의 모든 수익은 지역 공동체와 환경운동의 보조금으로 사용한다.P. 123
파타고니아의 가치관 중에서.
우리는 사업 활동이 환경에 주는 부정적인 영향을 최소화하기 위해 매년 스스로에게 총매출의 1퍼센트 혹은 연 수익의 10퍼센트 중 큰 금액을 세금으로 부과한다. 이 세금의 모든 수익은 지역 공동체와 환경운동의 보조금으로 사용한다.
파타고니아의 모든 임직원은 우리의 가치관을 구현하는 데 적극적으로 참여한다. 여기에는 다른 기업들의 참여를 이끌어 내는 일과 환경적, 사회적문제를 해결하기 위해 노력하는 풀뿌리 운동, 전국적 캠페인 활동을 직접참여나 금전을 통해 지원하는 일이 포함된다.
최고 경영진은 하나가 되어 최대한 투명하게 회사를 운영한다. 개인의 사생활 침해나 영업상의 기밀이 누설되지 않는 범위 안에서는 모든 회사의 방침과 경영 전반을 공개하는 ‘오픈북 경영(open book management)‘을 한다.
우리는 모든 기업 활동에서 개방적인 의사소통, 협력적인 분위기, 최대한의 단순성을 장려하는 동시에 역동성과 혁신을 추구한다.- 이본 쉬나드 P. 124
위험한 스포츠를 하면서도 중요한 가르침을 얻었다. 한계를 넘어서는안 된다는 것이다. 한계를 넓히려고 노력하고 한계를 초월하는 것을 목표로 두고 살지만, 한계를 넘어서는 안 된다. 자신의 본분을 알아야 한다. 자신의 장점과 한계를 알고 분수에 맞게 살아야 한다. 사업에서도 마찬가지이다.
본분을 잊고 ‘모든 것‘을 가지려고 할수록 기업은 파멸로 빠르게 다가간다. 선(禪)의 철학을 사업에 적용해야 할 때였다.P. 126
한계를 넓히려고 노력하고 한계를 초월하는 것을 목표로 두고 살지만, 한계를 넘어서는 안 된다. 자신의 본분을 알아야 한다. 자신의 장점과 한계를 알고 분수에 맞게 살아야 한다. 사업에서도 마찬가지이다. 본분을 잊고 ‘모든 것‘을 가지려고 할수록 기업은 파멸로 빠르게 다가간다. 선(禪)의 철학을 사업에 적용해야 할 때였다. - P. 126
직원들에게 회사의 철학을 가르치면서 비로소 카미 박사의 질문에 대한 진짜 답을 찾을 수 있었다. 사업을 시작하고 35년이 지난 후에야 내가 왜 사업을 하는지 알게 된 것이다. 나는 환경이라는 대의에 금전적인 지원을 하고자 했다. 하지만 그보다 더 바랐던 것은 우리의 피톤과 피켈이 다른 장비 제조업체의 본보기가 되었던 것처럼 파타고니아가 다른 기업들이 환경에의 책임과 지속 가능성을 탐구할 때 본보기로 삼을 만한 모델이 되는 것이었다. P. 127
1994년부터 지금까지 파타고니아는 유기농 천연섬유와 재활용 합성섬유, 독성이 적은 염료와 화학물질, 더 나은 노동 관행, 제품의 탄생부터 재탄생까지 모든 것을 책임지는 생산 공급망 정비에 가장 큰 공을 들이고 있다. 하지만 우리가 어떤 매출 수치나 제품 라인보다 자랑스럽게 생각하는 것은 1985년부터 풀뿌리 환경보호 운동에 현금과 현물로 7900만 달러를 기부해 왔다는 점이다. 우리의 성공은 개벌을 면한 삼림, 광산 개발을 면한 청정 지역, 살포가 저지된 유독성 살충제 등 우리가 막은 피해의 수로 측정된다. 우리의 기부는 가시적인 결과를 목격하고 있다 P. 133
˝최고의 제품을 만들되 불필요한 환경 피해를 유발하지 않으며 환경 위기에 대한 공감대를 형성하고 해결 방안을 실행하기 위해 사업을 이용한다˝ 라는 사명 선언(2019년에 ˝우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다˝ 로 변경)에 따라 살기 위해 우리가 노력하는 과정이 우리 이야기의 전부이다. P. 134
파타고니아에서는 모든 임직원들이 상관의 명령을 기다리거나 융통성 없는 계획을 따르는 대신, 우리의 철학을 지침으로 삼아 자발적으로 옳은 길을 찾아가는자율권을 갖는다.
철학을 숙지함으로써 우리는 모두 같은 방향으로 발을 맞추어 나아가고, 효율을높이고, 적절치 못한 소통에서 생기는 혼란을 피할 수 있다.
지난 10년 동안 많은 실수를 저질렀지만 오랫동안 길을 잃은 적은 한 번도 없었다. 우리의 철학이 지도가 되어 주었기 때문이다. 비즈니스 세계의 등고선은산의 등고선과는 달리 계속 변화하며 경고는 빈약하다. 우리의 철학은 이런 비즈니스 세계에서 선명한 지도가 되었다. P. 138
웹스터 사전은 품질(quality)을 ‘탁월함의 정도‘라고 정의하고 있다. 그렇다면 최고의 품질은 당연히 가장 높은 탁월함이 될 것이다. 품질은 주관적인 것이고, 한 사람에게 탁월한 것이 다른 사람에게는 평범할 수 있다고 생각하는 사람들도 있을 것이다. 하지만 그 사람들이 생각하는 것은 ‘개인적 선호‘를 의미하는 취향이지 품질이 아니다 P. 142.
존 뮤어는 자신의 짐을 양철통 하나에 넣을 수 있는 정도로 제안아곤 했다. 묵은 빵 한 덩어리와 외투 한 벌로 말이다. 그것은 환경적인 고려이기도 하다. 우리가 개인적으로 소유한 모든 것들은 만들어져서, 팔리고, 운송되고, 보관되고, 세탁되고, 결국은 버려지는 그 모든 단계에서 환경에 피해를 입힌다. 우리에게 직접적인 책임이 있기도 하고, 우리에게서 비롯되어 다른 사람에 의해 저질러지기도 한다.
그렇기 때문에 생산자로서든 소비자로서든 무언가를 구입할 때에는 이렇게 자문해 보아야 한다. 이 구매가 필요한가? 요가를 하기 위해서 새로운 옷이 정말로 필요한가? 이미 가지고 있는 것으로도 충분하지 않은가? 이 제품이 한가지 이상의 일을 해낼 것인가?
우리는 작은 암벽 등반용 배낭을 만든 적이 있었다. 배낭을 멨을 때 편안하도록 등 부분에 얇은 발포고무 패드가 들어 있었다. 이 패드는 떼어 내면 야영지에서 방석으로 사용할 수 있었다. 티턴에서 등반을 함께하던 친구 한 명이 넘어져서 팔이 부러졌을 때 나는 이 패드와 액세서리 끈 몇 개로 완벽한 부목을 만들 수 있었다.
아는 것이 많아질수록 필요한 것은 줄어든다. 숙련된 플라이 낚시꾼은 낚싯대 하나, 플라이 한 종류, 낚싯줄 한 종류만으로도 장비와 플라이를 잔뜩 가진 서투른 사람보다 많은 물고기를 낚는다. 나는 소로의 조언을 절대 잊지 않는다. ˝새 옷이 필요한 모든 사업을 조심하라˝. P. 147
우리가 쓰는 것, 만드는 것, 그것을 만드는 방법, 버리는 것 모두가 사실은 윤리의 문제이다. 우리는 전체에 대한 무한대의 책임을 갖고 있다. 감당하려고 노력하지만 항상 성공하지는 못하는 책임 말이다. 품질과 제품이 내구성을 유지하는 기간도 이런 책임의 일부이다. 고품질의 제품을 만드는 것은 고객과 사용자를 존중하고 그들에 대한 그들에 대한 책임을 기꺼이 감수하는 방법이다. 사용법과 관리법을 익힌 사람들의 손에 들어간 고품질의 제품은 내구성이 훨씬 더 높아진다. 소유자, 곧 사용자에게 좋은 일이다. 하지만 이것은 보다 큰 전체, 지구와 우리 모두에게도 좋은 일이다. 내구성의 향상은 우리가 덜 쓰고(원료와 에너지 소비가 감소하고), 적게 생산하고(더 중요하거나 재미있다고 생각하는 다른 일을 할 시간이 늘어나고), 적게 파괴한다(적게 버린다)는 것을 의미한다. P. 150
우리는 교체가 으뜸으로 여겨지는 문화 속에서 살고 있다. 우리는 차나 세탁기와 같은 고가의 제품을 정기적으로 수리한다. 하지만 새것을 사는 게 더 쉽고 비용도 적게 든다. 직접수리를 시도한다면 품질 보증을 적용받지 못할 것이라고 경고하는 안내문이나, 필요한 정보와 부품의 부족 등 다른 이유도 있다.
이런 조건은 소유자가 아닌 소비자 중심의 사회를 만든다. 둘 사이에는 큰 차이가 있다. 소유자는 적절한 관리부터 수리, 재사용, 공유에 이르기까지 자신의 구매에 책임질 권한을갖는다. 하지만 소비자는 사용하고 만들고, 버린 뒤 또 그 일을 반복한다. 생태계를 파멸로 몰아가고 있는 과정을 반복하는 것이다. P. 152
소유자는 적절한 관리부터 수리, 재사용, 공유에 이르기까지 자신의 구매에 책임질 권한을 갖는다. 하지만 소비자는 사용하고, 만들고, 버린 뒤 또 그 일을 반복한다. 생태계를 파멸로 몰아가고 있는 과정을 반복하는 것이다. P 153
성공적인 발명에는 엄청난 에너지, 시간, 돈이 필요하다. 뛰어난 발명은 정말 드물어서 빼어난 재능을 가진 사람이라도 평생 만들어 낼수 있는 시장성 있는 발명은 손에 꼽을 정도이다. 더 힘든 일은 하나의발명이 탄생하는 데는 30년이 걸릴 수도 있는 반면, 오리지널 아이디어에서 수천개의 혁신이 생겨나는데는 단 몇년, 몇달이면 충분하다는 사실이다. 혁신은 훨씬 빨리 달성할수있다. 기존의 제품 아이디어나 디자인에서 출발하기 때문이다
대부분의 성공한 기업들은 한정된 상품을 아주 잘 만든다. 최고의 회사가 만드는 제품은 그들보다 뒤처지는 경쟁사가 만드는 제품에 비해 들어가는 부품의 수가 50퍼센트 적다. 부품이 적다는 것은 제조 공정이 빠르고 단순하다(그리고 비용이 적게 든다)는 것을 의미한다. 그리고 부품이 적다는 것은 고장을 일으킬 가능성이 적다는 것을 의미한다. 품질이 보장되는 것이다. 좋은 회사는 품질을 관리하는 인력이 적은데도 불구하고 결함이 적고 따라서 낭비도 적다 P. 158
어떤 문제를 고민할 때면 나는 아름다움에 대해서 생각하지 않는다. 문제를 해결할 방법만을 생각한다.
하지만 고민이 끝났을 때 그 해법이 아름답지 않다면 잘못된 답이다.- 리처드 버크민스터 풀러P. 167
해악을 끼치고 있지는 않은가?
의류를 만들 때 피해를 줄이는 방법은 농장이나 공장에서부터 고객에이르는 모든 공정 단계에서 자신이 하는 일을 의식하는 것이다.
1988년 우리는 보스턴에 있는 낡은 건물을 복원해서 파타고니아매장을 열었다. 봄이었고 그곳에는 면으로 된 스포츠 의류가 다량 비축되어 있었다. 며칠 후 직원들이 머리가 아프다고 호소했다. 가게 문을닫고 화공기사를 불렀다. 그는 우리의 새로운 공기순환장치가 동일한공기를 계속 재순환시키는 바람에 직원들이 포름알데히드를 흡입했다는 것을 발견했다.
전형적인 사업가라면 포름알데히드는 상관 말고공기순환장치나 고쳐˝ 라고 말할 것이다. 하지만 우리는 의문을 제기하기 시작했고 순면 의류 대부분의 면 함량이 평균 73퍼센트에 그치며
나머지는 구김이 덜 가고 옷이 줄어들지 않게 하는 포름알데히드 같은화학물질로 이루어져 있다는 것을 알게 되었다. 포름알데히드, 즉 포르말린은 생물 시간에 개구리 같은 것을 부패하지 않게 하기 위해서사용하는 화학물질이다. 유독성이고 FDA의 규제를 받지 않으며 미용실에서 스트레이트 파마를 하는 데 사용된다. P. 172
옷의 씨앗을 뿌리는 방법
우리는 차를 타고 중국 산시성 고산지대의 구불구불한 길을 몇 시간이나 이동했다. 나는 우리의 삼이 재배되는 밭을 방문하기 위해 이곳에 왔다. 삼 재배는 복잡해서 직접 보지 않고는 이해하기가 어렵다. 나는 이 길고 외진 길이 끝나면 농부 한 명과 삼밭 하나를 만나게 될 것이라고 상상하고있었다. 하지만 놀랍게도 마을 전체가 한창 작업 중이었다. 대부분의 밭은 3주 전에 수확의 끝났고 작은 밭이 내 방문을 기다리며 남아 있었다. 중국의 이 외진 지역이 가뭄을 겪는 바람에 올해 작물의 키는 작은 편이었다. 여기에서 자라는 삼은 빗물을 수원으로 한다. 관개시설이 없고 화학물질도 사용되지 않는다. 이곳에서 계속 이어진 방식 그대로이다. 밭을자유롭게 돌아다니는 닭과 가축의 배설물이 비료의 역할을 한다. 이 삼 재배자들에게는 제초제나 살충제가 필요치 않다 P. 184
탄생에서 재탄생에 이르기까지 제품을 책임지고, 우리에게 제품의수선을 맡기도록 고객들을 장려하고, 제품의 수명이 다했을 때는 다른귀중한 제품으로 재활용하기로 한 약속을 지키려면, 우리가 할 수 있는 가장 현명한 일은 제품을 가능한 오래 지속되도록 만드는 것이다.
우리는 제품들이 지나치게 빨리 되돌아오는 것을 원치 않기 때문이다. P. 187
답장을 쓸, 전화를 할, 주간 보고서를 작성할, 책상을 정리할 ˝시간이 없었습니다˝ 혹은 ˝너무 바빴습니다.˝ 이것들은 솔직하지 못한 변명이다. 숨은 뜻은 그 일이 우선순위에서 밀렸기 때문에 처리되지 않았다는 것이다. 사실은 정말로 전화를 하고 싶은 마음이 없었을 것이다. 원하는 것이라면 하게 되어 있다.
이본 쉬나드의 메시지는 명확하다. 당신이 해답의 일부가 아니라면, 문제의 일부라는 것. 쉬나드는 해답의 일부가 되는 일을 필생의 업으로 삼았다.- 산타바바라 뉴스프레스 P. 197
새로운 아이디어나 프로젝트를 다루는 데는 다양한 방법이 있다. 보수적인 과학적 경로를 택한다면 문제를 머릿속에서 혹은 서류상으로만 고려할 것이다. 실패의 가능성이 없다는 확신을 얻을 때까지 말이다. 그렇지만 이런 방법은 시간이 너무나 많이 걸리고 그 사이 당신은경쟁자에 의해 시장에서 밀려난다. 기업가적 방법은 일단 한 발을 내딛는 것이다. 만족스러우면 다시 한 발을 더 내딛고 그렇지 않다면 물러선다. 행동을 통해서 배우는 것, 그것이 더 빠른 길이다. P. 198
결과적으로 우리는 소수의 공급업자, 도급업자와 가능한 많은 일을 함께한다. 이 경우 다른 회사의 능력에 지나치게 의존하게 될 위험이있기는 하다. 하지만 우리가 바라는 것이 바로 그런 상황이다. 그 회사들 역시 우리에게 의존하게 되기 때문이다. 우리의 미래는 서로 연결되어 있다. 우리는 친구, 가족이 된다. 서로 이기적인 사업 파트너가 된다. 그들에게 좋은 것은 우리에게도 좋은 것이기 때문이다.
물론 그런 관계는 주의 깊게 선택해야 한다. 공급업자나 도급업자에게서 우리가 찾는 첫 번째 덕목은 작업의 품질이다. 기존의 품질 기준이 높지 않다면 비용이 아무리 매력적이더라도 그 기준이 언젠가는 올라갈 것이라는 근거 없는 가정으로 스스로를 속이지 않는다. 도급업자가 하루는 월마트에 납품할 반바지를 바느질하고 다음 날은 파타고니아에 납품할 반바지를 바느질한다는 것은 사업적으로 이치에 맞지 않는다. 또한 낮은 비용을 지향하는 봉제 도급업자는 우리가 필요로 하는 기술이 좋은 봉제 기술자를 고용하지 않을 것이고 작업 환경과 환경적 기준에 대한 우리의 감독을 환영하지 않을 것이다. P. 201
우리는 제조 과정에서 에너지를 덜 사용할 방법을 끊임없이 찾고 있지만, 지금도 운송의 환경 비용을 최소화하기 위해 누구든 바로 실천할 수 있는 몇 가지 방법을 마련했다.
첫째, 가능한 현지에서 생산을 해야 한다.
둘째, 단지 편리하다는 이유로 항공기로 배송되는 물품을 주문하려는 고객들의 의욕을 꺾어야 한다. 그 물품이 메인에서 오는 바닷가재나 캘리포니아에서 오는 신선한 샐러드라면 특히 더 그렇다. 이 물품에 추가되는 금전적 비용은 상대적으로 적을지 모르지만 환경적 비용은 엄청나다.
세계 경제가 지속 가능하지 않다는 것이 명백하게 드러나고 있다. 세계 경제는 오로지 값싼 화석연료를 태우는 데만 의지하고 있다. 기차나 배를 통해 물건을 1킬로미터 운송하는 데는 톤당 250BTU가 소모된다. 트럭 운송에는 톤당 2000BTU 이상이, 항공 화물은 1톤의 화물을 1킬로미터 옮기는 데 1만3465BTU 의 에너지가 든다.
카탈로그나 웹을 통해 쇼핑을 할 때는 메인에서 살아 있는 바닷가재를 주문하는 일에 대해 다시 한번 생각해 보고 당일 배송으로 하룻밤 사이에 도착하는 바지가 정말로 필요한지 자문해 보아야 한다. P. 220
파타고니아의 이미지는 우리의 가치관, 야외 스포츠에 대한 열의, 창립자와 직원의 열정에서 비롯된다. 분명히 존재하고 확실히 느낄 수있는 것들이지만 공식으로 만들 수는 없다. 사실 이미지의 너무나 많은 부분이 진정성에 의지하기 때문에 공식이 오히려 이미지를 파괴할수 있다. 아이러니하게도 파타고니아가 추구하는 진정성의 일부는 처음부터 이미지를 갖는 데 관심을 두지 않는 것에 있다. 공식이 없기 때문에 이미지를 유지하는 유일한 방법은 그에 부응하게 행동하는 것뿐이다. 우리의 이미지는 우리가 누구이며 믿는 것이 무엇인지를 직접적으로 반영한다. P. 240
파타고니아의 이미지는 인간적인 목소리이다. 세상을 사랑하는 사람들, 자신들의 신념에 대해 열정적인 사람들, 미래에 영향을 주고자하는 사람들의 즐거움을 표현한다. 그 과정에서 가공이 가해지거나 인류애를 위태롭게 하지 않는다. 우리의 이미지가 규범을 깨뜨리고 영감을 불어넣을 것이라는 의미이다.
이미지를 관리하는 것은 중요한 일이다. 우리가 취하는 행동, 판매하는 제품, 우리의 과거에 비추어 부끄럽지 않게 사는 것만이 아니라 제품을 마케팅하고 판매하는 일반적인 사업 경로를 통해서 인식되는 이미지도 마찬가지이다. 나는 이 측면을 네 가지 영역으로 나누었다.
스토리 전체를 들려준다
사진: 억대 모델보다 ‘진짜’순간을 보여 준다
글: 글에는 우리의 철학이 담겨야 한다
홍보: 고객의 신뢰는 광고비로 살 수 없다 P. 241
브랜딩이란 사람들에게 우리가 누구인지 보여 주는 일이다. 홍보는 사람들에게 우리 제품을 납득시키는 일이다. 우리의 홍보 활동은 제품에서 시작한다.
판도를 바꾸는 제품이라면 홍보가 쉽다. 경쟁이 없는 데다 이야깃거리가 많기 때문이다. 홍보가 어려운 제품이 있다면, 다른 회사의 제품과 다를바가 없고 우리가 만들 필요가 없는 제품이기 때문이다 P. 254
우리는 우리 옷을 단순히 원하는 것이 아니라 필요로 하는 고객들을 원한다.
우리는 큰 회사가 되기를 바란 적이 없다.
우리는 최고의 회사가 되기를 원하며, 최고의 대기업보다는 최고의 작은 회사가 되기 위해 노력한다. 이를 위해서는 자제력을 발휘해야만 한다.
다른 부분의 성장을 위해서 회사 한 부분의 성장이 희생될 수 있다. P. 264
인사철학-삶의 기술에 통달한 사람은 일과 놀이, 노동과 휴식, 몸과 마음, 훈련과 오락을 뚜렷이 구분하지 않는다.
무엇이 어떤 것인지 거의 알지 못한다. 그는 무슨 일을 하든 그 안에서 탁월성에 대한 비전을 추구할 뿐이고, 자신이 일을 하고 있는지 놀고 있는지에 대한 결정을 다른 사람에게 맡긴다.... 더보기 - 정이
우리 모두는 끊임없이 소비하고 버리는 일을 기반으로 하는 현재의 세계 경제가 지구를 파괴하고 있다는 것을 알고 있다. 죄인은 바로 우리다. 우리는 ‘써 버리고, 파괴하는’ 소비자이다. 우리는 필요는 없지만 원하는 물건들을 계속해서 사들인다. 파타고니아가 다른 기업들이 환경에의 책임과 가능성을 탐구할때 본보기로 삼을 만한 모델이 되는 것이었다 - P. 270
우리의 정책은 다른 사람에게 부정적인 영향을 주지 않는 한 언제나 유연한 근무를 보장하는 것이다. 서핑에 매진하는 사람은 다음 주 화요일 오후 2시에 서핑을 하러 가는 계획을 잡는 게 아니라 파도와 조수와 바람이 완벽할 때 서핑을 간다. 스키는 습기가 없는 가루눈이 올 때 타러 간다. 좋은 시기를 놓치지 않으려면 언제든 바로 나설 수 있는 근무 환경이 조성되어야 한다. 이런 생각이 ‘파도가 칠 때는 서핑을‘이라는 이름의 근무시간 자유 선택 정책으로 자리 잡았다.P. 278
우리처럼 복잡한 회사에서는 한 사람이 문제들에 대한 해답을 가지고 있을 수 없다. 각자가 해답의 일부를 갖고 있다. 최고의 민주주의는합의에 의해 결정이 내려질 때, 모든 사람이 그 결정이 옳다는 합의에도달할 때 존재한다. 타협에 근거한 결정은 정치에서와 같이 양측이 속았다거나 존중받지 못했다는 느낌을 받으면서 완전히 해결되지 않은문제를 남기는 경우가 많다. 행동에 대한 합의를 만들어 내는 열쇠는좋은 소통이다. 미국 인디언 부족들은 가장 부유하거나 강력한 정치세력을 가지고 있다는 이유로 추장을 추대하지 않는다. 주로 위험을 무릅쓰는 용기, 웅변술을 가진 사람이 추장으로 뽑힌다. P. 286
관리직을 구할 때는 관리자와 진짜 리더의 차이를 아는지 확인하는 일이 중요하다.
조리사와 주방장의 차이와 비슷하다.
두 사람 모두 음식을 만들지만 주방장은 요리법을 개발하고 주방을 관리하는 반면
조리사는 요리법을 따라 할 뿐이다.
리더는 위험을 감수하고, 장기적인 비전을 갖고, 전략 계획을 세우고, 변화를 만든다. P. 290
미국에서 가장 성공한 CEO들에 대한 연구를 보면 그들이 공통적으로 가지고 있는 요소가 있다. 그들은 손으로 하는 일을 즐긴다. 어떤 종류의 문제가 생기든 이런 사람들에게는 수리공이나 컨설턴트를 부르지 않고도 그 문제에 대해서 충분히 생각한 뒤 직접 해결할 수 있다는 자신감이 있다.
CEO의 수명은 그 사람의 문제 해결 능력과 일에 적응하고 성장하는 능력에 정비례한다.P. 292
조너선 와이너는 그의 저서 <핀치의 부리>에서 호박 안에 보존된 채 발견된 곤충에 대해 이야기한다. 수백만 년 된 이 표본 속의 곤충은 지금 살고 있는 종과 같은 모습을 하고 있다. 그러나 한가지 큰 차이가 있다. 현대의 곤충은 농약으로 뒤덮인 식물을 건드린 후에는 다리를 떼어 버리고 새 다리를 생성시키는 능력을 개발했다. 놀랍게도 이 능력은 살충제의 사용이 시작된 2차 세계대전 직후부터 진화되었다. 여기에서 우리의 진화(변화)는 스트레스 없이 일어나지 않으며, 대단히 신속하게 진행될 수 있다는 교훈을 얻는다.P. 294
유목사회는 상황이 나빠지고 나서야 짐을 꾸리고 거처를 옮긴다고생각할지 모르겠다. 하지만 현명한 리더는 모든 일이 잘 돌아갈 때, 누구나 느긋하고, 게으르고, 행복한 때에도 움직여야 한다는 것을 안다. 지금 움직이지 않으면 진짜 위기가 닥쳤을 때 움직이지 못할 수도 있다. 시어도어 루스벨트는 이렇게 말했다. ˝기분 좋은 평화와 안정 속에서 인간의 영혼은 얼마나 빨리 죽어 가는지.˝
밥 딜런이 노래하듯이, ˝사람은 느긋하게 태어나서 바쁘게 죽어 간다.˝
문화와 가치관이 뚜렷한 회사에 새로 들어온 직원이라면, 평지풍파를 일으키거나 현상에 이의를 제기하지 말아야겠다는 생각을 할 수도있다. 물론 가치관은 절대 변해서는 안 된다. 하지만 모든 조직, 기업, 정부, 종교는 적응력과 회복력을 가져야 하며 새로운 아이디어와 운영방법을 끊임없이 받아들여야 한다. P. 296
나는 가장 근본적인 의미에서 악의 영향력이 선의 영향력보다 강하다고 믿는다. 악이라는 말로 내가 의미하는 것은 도덕적으로 나쁘고 파괴적인 것이다. 나는 쉽게 좋은 일을 할 수 있는 상황에서도 조직, 정부, 종교, 기업, 심지어는 스포츠마저 더 악해지는 경우를 수없이 많이 봐왔다. 이런 믿음을 통해 나는 긴장하고, 뒤통수를 맞는 일을 피하고, 피해자가 되지 않을 수 있었다.
이런 어두운 생각이 나를 침체시키거나 우울하게 만드는 것은 아니다. 사실 나는 행복한 사람이다. 이 모든 문제에 대해서 나는 불교도로서의 입장을 취한다. 나는 모든 것에 시작과 끝이 있다는 사실을 받아들인다. 인간이라는 종은 올 데까지 왔고 이제는 더 지능이 높고 책임감이있는 다른 생명체에게 자리를 내줄 때가 되었는지 모른다.
나는 행동이 우울한 마음을 치유해 준다는 것을 발견했다. 또한 직접적인 행동은 파타고니아 환경 철학의 기반이다. 우리가 사업을 하는 주된 이유는 정부와 기업들이 환경 위기를 무시하지 못하게 하는 것이다. 따라서 행동은 절대적으로 필요하다. 아무것도 하지 않으면 언제나 악이 승리한다 P. 299
경고-1992년 참여 과학자 모임(Union of Concerned Scientists)이라는 일단의 사람들이 세계의 상태에 대한 입장을 밝히는 성명을 내놓았다.‘ 104명의 노벨 수상자를비롯한 전 세계 1700명 이상의 과학자들이 여기에 서명했다. 다음은 이 선언문의 일부이다.
인간과 자연계는 지금 충돌 과정에 있다. 인간의 활동은 환경과 주요 자원을 무차별 공격하여 돌이킬 수 없는 상처를 입히고 있다. 제지하지 않으면 기존의 관행들이 우리 사회, 동식물계의 미래를 위험에 빠뜨릴 것이고, 우리가 알고 있는 방식으로는 삶을 지속할 수 없을 만큼 현 세계를 변화시키게 될 것이다. 현재의 방향이 불러올 충돌을 피하기 위해서는 근본적인 변화가 시급하다.
이 선언문에 서명한 세계 과학계의 원로 과학자들은 이 자리에서 전인류에게 우리 앞에 놓인 것들에 대해 경고한다. 인류의 엄청난 비극을 피하고 지구상의 우리 안식처가 돌이킬 수 없을 정도로 훼손되는 것을 피하기 위해서는 지구와 모든 생명체를 관리하는 방식에 큰 변화가 필요하다.
인류는 종으로서의 생존, 생존할 수 있는 조건, 인간적이라는 의미와관련해 진정한 세계적 위기를 처음으로 맞고 있다. 우리가 지성과 통찰력, 신속함으로 행동에 나설 의지와 기지를 가지기만 한다면 원칙적으로과학자들이 언급한 어떤 문제도 해결하지 못할 것이 없다.
이 경고들에 대한 흔한 반응은 그 진실성을 부정하는 것이다. 보다 정교한 형태의 부정은 전문 분야를 넘어서는 문제를 걱정할 시간이나 지식이 없다고 변명하는 것이다. 이런 모든 형태의 부정 뒤에는 누군가 다른 사람이 이 문제를 해결하거나 기술이 때맞춰 인류를 구해 줄 것이란 근거 없는 희망이 있다.- 이본쉬나드 P. 300
‘지속 가능성‘이라는 말은 ‘고급(gourmet)‘이나 ‘모험(adventure)‘이라는 말처럼 너무나 많이 오용되고 남용되어서 그 의미를 잃고 말았다.
‘지속 가능한 개발‘은 지속 가능한 것과 거리가 멀다. ‘고급 햄버거‘는 이름이 주는 느낌만큼 꼭 그렇게 맛있지만은 않다. 웹스터 사전에 있는 모험에 대한 정의는 위험이라는 요소를 나타내지만 ‘모험 여행‘에서는 위험을 전혀 찾아볼 수 없다 P. 303
석유에 의존하는 현대적 기업식 농업의 소위 녹색혁명은 전혀 지속가능성이 없다. 코넬대학의 데이비드 피멘텔은 전 세계가 지금의 미국과 같은 방식으로 먹고 농사를 짓는다면 우리에게 알려진 세계의 모든 화석연료 매장량이 단 7년 만에 고갈될 것이라고 추정했다. <내셔널 지오그래픽>지에 따르면, 한 마리의 암소를 키우는 데 1배럴(약 159리터)의 원유가 필요하다. 현대의 농업은 표토를 1년에 2.5센티미터의속도로 훼손시킨다. 자연이 생산성 있는 토양 25센티를 만드는 데는1000년의 시간이 걸린다. 미국 중서부에서는 30리터의 옥수수를 키우기 위해 60리터의 표토를 황폐하게 만들고 있다. 기업식 농업은 엄청난 양의 화석연료 비료와 유독한 화학물질에 의존한다. 지하수를 보충되는 것보다 25퍼센트 빠른 속도로 퍼 올린다. 결국 소규모 유기농 농법으로 재배할 수 있는 것보다 적은 식량이 생산된다. 1991년 영국의학연구회의 연구는 채소의 경우 1940년에 비해 최대 75퍼센트의 영양소를 잃었고 고기는 무기물의 절반을, 과일은 약 2/3를 잃었다는 것을 보여 주었다. P. 308
이렇게 안정적인 지구가 종말을 고하는 상황에서도 우리는 위험을 인지하지 못하고 있다. 오히려 기업들이 자연재해로 이익을 얻는 정반대 상황이 펼쳐진다. 정부 계약을따내고 공공서비스를 민영화하면서 자신들의 수익을 늘리는 것이다.
문제의 근원은 정부도 기업도 자원 사용에 완전 원가 회계 (full costaccounting)를 쓰지 않는다는 데 있다. 정부는 경제의 건전성을 평가하는 척도로 GDP (gross domestic product, 국내총생산)를 사용한다. GDP는 공기와 물의 청결성, 토양의 건전성, 생태계의 생물다양성, 해수 온도와 같이 재화를 만드는 데 꼭 필요한 자연 자원을 뒷받침하고 유지하는 요소들이 아니라, 생산된 재화의 가치로 국가 경제의 건전성을 측정한다. 이 때문에 자연자원을 보호하기는커녕, 자주 유출되는 위험 물질 인근 대수층의 오염, 유독 대기오염 등의 위험에도 불구하고지구에 남은 기름 한방울까지 짜내겠다는 경쟁이 펼쳐지고 있다. P. 311
그렇다면 토양 건강의 회복이 기후변화를 되돌리는 데에도 도움이 된다는 주장은 어떨까? 이 형제들은 의도치 않게 이 주장도 증명해 주었다. 전형적인 방식으로 관리된 토지가 공기 중으로 더 많은 탄소를 내보내서 기후변화를 악화시키고, 토양 내의 탄소를 다시 회복시키는 자연의 능력을 떨어뜨린다는 것을 잊지 말라. 되살림 유기농 농법을 사용한 토지의 토양을 분석한 과학자들은 탄소 함량이 매년 토지 1헥타르당 톤씩 늘어났다는 것을 발견했다. 공기 중의 탄소가 해마다 1헥타르당 9톤씩 토지로 되돌아간 것이다. 기후변화의 문제를 해결하는 데 도움이 되는 것은 물론이고 농부와 목장주들은 산출량을 늘리고 더 많은 수익을 올릴 수 있다. 사실 되살림 유기농 농법을 사용하는 농지는 풀을 먹는 가축에 대한 ‘수용력‘이, 전형적인 농법을 사용하는 농지보다 2배 이상 높다.
우리로서는 영양적 가치가 더 높은 식품을 먹을 수 있다는 의미이다.
지구에 45억 헥타르의 초원이 있다는 것을 생각해 보라. 우리 모두가 현명한 아들의 되살림 유기농 농법을 따른다면 얼마나 많은 이산화탄소를 토지로 끌어들여서 식량과 비옥함으로 전환시킬 수 있을지 상상해 보라. 우리는 수십억 톤의 산소를 토지로 끌어들여 기후변화를 역전시킬 수 있다. 오늘날 세계가 이용할 수 있는 대단히 귀중한 기회이며, 파타고니아가 수용하려고 애쓰는 기회이다.P. 313
기업이 하기 힘든 일 중 하나는 가장 성공적인 제품의 환경적 영향을 조사하고, 환경에 악영향을 주는 경우 제품을 바꾸거나 그것을 진열대에서 치우는 것이다. 당신이 지뢰를 만드는 회사의 주인이라고 생각해 보자. 당신은 사람들에게 일자리를 주고 각종 혜택을 주는 최고의 고용주이다. 하지만 지뢰가 실제로 어떤 일을 하는지는 생각해 본 적이 없다. 어느 날 당신은 보스니아나 캄보디아, 모잠비크에 가서 불구가 된 무고한 사람들을 보고 “지뢰가 이런 일을 하는구나!”하고 깨닫는다. 이제 당신은 제품이 진짜 하는 일을 안다. 이 상태에서 지뢰(담배, 패스트푸드) 사업을 그만둘 것인가, 계속할 것인가. 파타고니아도 우리의 이런 ‘지뢰’를 찾기 시작했다._‘환경 철학’ 중에서
나는 인간이 악하다고 생각하지 않는다. 하지만 그렇게 영리한 동물도 아니라고 생각한다. 인간 이외의 어떤 동물도 자신의 보금자리를 더럽히는 멍청한 짓은 하지 않는다. 우리는 일상적인 행동의 장기적인 결과를 예상할 만큼은 똑똑하지 않은 것이 틀림없다. 원자력, 텔레비전, 에탄올, 패스트푸드 같은 새로운 것을 발명하고 개발하는 뛰어난 과학자나 기업가도 종종 자신의 발상이 가진 어두운 면을 보지 못한다.
문제는 상상의 실패이다. 호기심이 없는 사람들은 자신을 돌아보고 점검하는 삶을 살지 못한다. 그들은 종종 맹목적인 믿음을 갖는다. 맹목적 신념의 가장 무서운 점은 사실을 받아들이지 못하는, 심지어는 받아들이려고 하지 않는 상태에 이르게 한다는 것이다 P. 319
문제를 드러내고 결국 해법을 찾기 위해서는 사실이 신념에 영향을 주게 만들어야 할 뿐 아니라곤란한 질문을 많이 던져야 한다. 한두 개의 질문만으로는 충분치 않다. 질문이 충분치 않으면 오히려 거짓된 안도감에 빠질 수 있다.
가족들에게 진짜 몸에 좋은 음식을 먹이고 싶다면 많은 질문을 던지기 시작해야 한다. ˝이 연어가 신선한가?˝라는 질문과 답에 만족한다면 거기에서 끝낼 수도 있을 것이다.
하지만 그 질문에 이어 ˝야생인가 양식인가?˝, ˝이 닭고기에는 호르몬이 주입되었나?˝,˝초콜릿 케이크의 성분표에 나열된 화학 성분들은 무슨 의미일까?˝라는 질문을 던진다면 진실에 이르는 길에 서게 될 것이다. 불행히도 마트 점원은 당신에게 도움을 주지 못할 것이다. 혼자 배워 나가야 한다. P. 320
내가 문제를 만들었으므로 내가 해결해야 한다고 인정하는 것이 책임감 있는 삶을 시작하는 가장 좋은 방법이다.
충분히 깊이 파고들고, 충분히 많은 질문을 던져서 행동의 결과를 찾아낸다면 환경 철학의 다음 원리, 사업에 있어서 피해를 줄이기 위해 노력하는 단계에 이르게 된다.
나는 행동이 우울한 마음을 치유해 준다는 것을 발견했다. 또한 직접적인 행동은 파타고니아 환경 철학의 기반이다. 우리가 사업을 하는주된 이유는 정부와 기업들이 환경 위기를 무시하지 못하게 하는 것이다. 따라서 행동은 절대적으로 필요하다. 아무것도 하지 않으면 언제나 악이 승리한다 P. 327
1990년대 중반 네 명의 사람들이 캘리포니아 수원림의 웅장한 고대삼나무 숲을 벌목으로부터 보호하자는 시위를 하다가 체포되었다. 그들은 파타고니아 인턴들이었다. 우리 회사의 인턴 과정을 거치는 직원들은 최대 2개월까지 회사를 떠나 환경단체에서 일을 할 수 있었다. 파타고니아는 그들에게 봉급과 직원 복지를 계속 제공했다. 특정한 상황에서는 회사가 비폭력 불복종 운동을 하거나 환경운동을 하다가 체포된 사람들을 위해 보석금을 내준다. 우리는 정부가 법을 어기고 집행을 거부하려 하면 시민불복종이 마땅한 행동 방침이라고 믿는다 P. 339
우리는 1990년 24개의 기업들과 함께 기독교행동위원회(Christian Action Council, CAC)가 조직한 정교한 보이콧 운동의 표적이 되었다. 우리가 정기적으로 미국 가족계획연맹(Planned Parenthood, 미국 내 인권 및 가족계획 운동 단체)을 지원한다는 것이 이유였다. 우리 제품을 절대 사지 않을 것이라는 수천 통의 편지를 받았다. 표적이 된 모든 기업(모두가 파타고니아보다 훨씬 큰 규모였다)은 통일된 대응을 하기로 했다. CAC가 우리 매장에서 집단 피켓 시위를 하겠다고 위협했을 때 우리는 플레지어피켓(Pledge-a-Picket, 직역하면 피켓 하나씩에 대한 약속)이라는 전략을 사용했다. 피켓 시위자 한 명당 그 사람의 이름으로 가족계획연맹에 10달러씩을 기부하겠다고 맞선 것이다. 그들은 시위에 참가하지 않기로 결정했고 보이콧은 무산되었다. <뉴욕타임스>는 우리를 용감하다고 묘사했다. 이후 우리는 가족계획연맹 지지자들로부터 수천통의 편지를 받았다. 1993년 우리는 산림보호 단체에 대한 지원을 막으려는 비슷한 보이콧 시도 역시 막아 냈다. P. 354
나는 모든 일에서 딜인이 되는 길은 단순함을 향해 노력하는 것이라고 생각한다. 복잡한 기술 대신 지식을 습득하는 것이다. 많이 알수록 필요한 것은 적어진다. 나 자신의 삶을 단순하게 만들려는 미미한 시도들을 통해 나는 보다 단순하게 살아야,혹은 그렇게 살기로 선택해야 정말 중요한 모든 면에서 빈곤하고 결핍된 삶이 아닌 풍요로운 삶을 살 수 있다는 것을 배웠다. P. 391
‘친환경’ 파타고니아, 살까 말까 친환경 브랜드 ‘파타고니아’를 세운 이본 쉬나드가 지은 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』의 중요한 메시지는 혁신은 혁신적인 인물에게서 나온다는 것이다. 파타고니아를 창업한 이본 쉬나드는 누구보다도 친환경적인 인물이다. 그 혁신적 인물은 자연과 가까이, 혁신이라는 유연함을 가능케하는 자유롭고 자연스러운 환경에서 나온다.
이본 쉬나드는 파타고니아의 정체성이자, 당사자라는 것도 중요한 지점이다. 문제는 그 기업의 쉽지 않은 정체성, 자연은 목적이고 사업은 수단이라는 것이 흐려지지 않고 지켜질 수 있는지가 관건인데, 우리 기업들이 이제야 강조하는 ESG 경영을 그는 매뉴얼에서 보고 배운 대로가 아니라, 필요에 의해서 깨우치며 실천해나갔다.
“우리는 끊임없이 다른 사람을 탓한다. 멕시코인들은 애를 너무 많이 낳고, 중국인들은 고유황 석탄을 태우고, ‘정부’는 알래스카의 북극야생 보호구역에서 석유를 시추한다고 말이다. 그러면서 자신은 SUV를 타고 돌아다니고 경기가 하락하지 않도록 쇼핑과 소비에 매진한다.”『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』 中
물론 우리기업과의 단순비교는 어불성설일 지도 모른다. 애초에 자연과 맞닿아있고 자신이 그 일부이고 파트너였던 이본 쉬나드, 그리고 파타고니아라는 회사와 견줄 수는 없는 노릇이다.
성장세를 지속하던 가운데 파타고니아는 미래가 없는 기업이라는 평가도 듣는다. 그때 쉬나드는 유기적 성장이라는 화두를 꺼내면서 아웃도어 특화 시장이라는 방향성을 잃지 않는, 진짜 모습이 아닌 것을 시도하는 양적 성장은 강요하지 않았다고 밝힌다. 그렇게 금융위기에서 오히려 높은 실적을 이룬다.
기업을 넘어 개인도 혁신과 변화를 강요받는 사회다. 중요한 본연의 모습과 가치를 발전시킬 수 있는 혁신과 변화가 중요하다. 급진적인 변화가 가능할까? 그건 ‘사고’일지도 모른다. 이익을 취하는 기업의 변화와 성장도 시대 흐름과 더불어 이루어지는데 한 인간의 변화는 더딘 것이 당연할지 모른다.
물론 우리 모두는 왜 환경보호가 필요한지 잘 알고 있다. 때문에 이 책에서 쉴 새 없이 나오는 친환경적인 삶과 그 제안과 증명에 피로해질 수도 있다. 하지만 이런 목소리에 귀를 기울이는 것도 의식적인 실천의 하나라는 것을 이 책은 보여준다. ‘이미 늦었어’라며 아무 것도 하지 않는 염세주의자들 덕분에 그와 같은 실천가의 몫이 더 늘어났다는 사실을.
나는 악의 정의를 다른 사람과 다르게 생각한다. 명백하고 공공연한 행동이어야 악인 것은 아니다. 단순히 선의 부재도 악일 수 있다. 당신에게 선을 행할 능력과 자원과 기회가 있는데도 하지 않는다면 그것이 악일 수 있다.”
다만 문제가 하나 더 남았다. 이본 쉬나드의 철학에는 틀림이 없다. 그렇다고 해서 소비자들이 파타고니아 제품을 “사는 것”으로서 이 기업을 지지하고 지속할 수 있도록 하는 것이 옳은가? 구매를 통해 브랜드의 가치에 힘을 보태야 하나, 아니면 환경을 위해서 소비하지 않는 것이 옳은가?
여기에 대한 판단은 모두가 다를 것이다. 다만, 소비자가 아닌 소유자로서의 첫 구매를 파타고니아 제품으로 하게 된다면 그것은 이본 쉬나드가 말한 제안과 맞닿는 실천일 수 있을 것이다.[독서신문 한시은 기자]
파타고니아란 책 제목을 처음 보았을 때 어디 지명이 아닌가 생각했었다. 파타고니아는 남아메리카 남부 지역으로 남극과 가까워 제법 추운 지역이다. 그리고 한 기업의 상호명이기도 하다. 책 '파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을'은 그 기업의 설립자 쉬나드가 썼다. 이 책은 쉬나드가 어떤 배경에서 탄생해 삶은 어떻게 살다가 파타고니아란 기업을 설립하게 되었는지를 서술한다. 그리고 기업 파타고니아의 경영방침도 마찬가지다.
쉬나드는 책에서 그의 아들이 난독증을 갖고 있다고 하는데 쉬나드 자신의 어린 시절 서술만 보면 그 역시 난독증이 아니었을가 싶다. 쉬나드 집안은 캐나다 퀘백 지역 가문으로 아버지가 가세를 정리하고 난데없이 미서부로 이주한다. 이본 쉬나드란 이름에 영어까지 못했던 쉬나드는 학습은 크게 부진했고 학우들과도 잘 어울리지 못했다. 그런데 모험심은 무척 강한 소년이었다. 어릴적부터 어쩌다 산을 타기 시작하더니 인근 지역 산을 모두 뒤져나가며 무모하리만치 산을 열심히 탔다.
그는 책에서 자신이 여러 번 죽을 뻔했다고 했는데 사연 하나하나를 들어보면 가관이다. 우선 생초보시절 산을 제대로 탈줄도 모르면서 전문가들과 같이 산을 탔던 일, 깊이를 알수 없는 수심 30cm강에 다이빙 해 목에 골절상을 입을 일, 카누를 막 배워 1급 코스를 타다 죽을 뻔 한 일, 산에서 눈사태를 만나 머리와 목, 갈비를 크게 다친 일이 그렇다.(이 사고에선 실제 같이 있던 사람이 둘이나 죽었다.) 그는 이런 무모한 삶은 젊은 시절 내내 유지하다 결혼해서 아이가 생기고 나서야 슬슬 자제하기 시작한다. 야생, 날 것의 삶 그대로를 산 사람인데 평생 산을 타고, 과거에 자연이 살아 있던 지역이 이후 세계의 인구가 늘어나고 온난화가 되고, 사람들이 많이 방문하면서 파괴된 것을 직접 목도하며 환경에도 관심을 많이 갖게 된다.
공부엔 전혀 관심이 없고, 위험한 스포츠만 즐기던 그가 회사를 설립하게 된 것도 기가 막힌다. 그는 등산을 좋아했고 그가 젊었던 20세기 중반만 해도 등산 장비와 옷을 형편 없는 수준이었다. 그는 자신이 원하는 등산 장비를 만들기 시작했고 그것을 잘 만들어 친구들과 같이 팔았다. 돈을 벌 생각은 전혀 없었다. 쉬나드와 그 친구들에게 돈이란 바로 어디론가 떠나서 다시 산을 타기 위해서만 필요했다. 그렇게 쉬나드 이큅먼트가 생겨나고 커진다.
파타고니아는 쉬나드가 등산용 옷을 만들 필요성을 생각하면서 탄생한 기업이다. 쉬나드 자체가 등산가인 만큼 그들에게 필요한 재질, 기능성을 매우 잘 알고 있었고, 적합한 신소재를 찾고, 다채로운 컬러를 도입하는 등 시장에서 선구적인 역할을 하며 기업이 크게 성장한다. 그의 기업은 시작부터 친구들과의 협업이었기에 기업 자체가 성장하면서도 외부인사 영입이 많지 않았다. 그래서 회사의 정체성을 잘 유지할 수 있었다.
그리고 파타고니아의 정체성이라면 모든 생산과 유통, 판매과정에서 환경을 매우 중시하는 것, 이익을 환경보호를 위해 사용하는 것, 회사 직원들의 복지에 충실하고 자유로운 근무환경을 유지하는 것, 회사의 정체성 유지를 위해 외부인사의 영입과 대규모 성장보다는 내부 인사를 키우고 작은 규모를 유지하는 것, 주식회사가 되어 주주를 위해 이익 만을 중시하는 기업이 되는 것을 거부하고 작지만 최고의 회사가 되는 것, 제품의 품질을 가장 우선시 하는 것들이 그런 것들이다.
파타고니아는 의류 회사이면서도 환경을 중시한다. 의류 회사는 그 재료, 생산과정, 그리고 잦은 폐기로 환경에 큰 부담을 미친다. 하지만 파타고니아는 다르다. 그들은 유기농 목화만을 가급적 고집하고 그 재배 과정에서도 환경에 미치는 부담이 적어야 한다. 또한 세탁과정에서도 환경에 악영향을 미치지 않게 의류를 제작하며 고가이지만 매우 튼튼하고 옷을 만들어 수선을 하게 만든다. 그들의 옷이 품질이 우수한 것은 환경을 생각한 것도 있지만 쉬나드 자체가 등산가이기에 위기 상황에서 옷의 기능이 등산가의 생명과 직결된다는 점을 알았기에 초창기부터 고집한 점이다.
파타고니아는 그래서 유명한 회사지만 광고를 많이 하지 않으며 충성도가 높은 고객 집단을 장기가 확보하고 있다. 그렇기에 그들의 회사는 불황기에도 판매 실적이 좋은 편이다. 사람들은 불황이면 확실한 제품만 사는 경향만 있기 때문이다.
쉬나드는 책에서 인간이 자행하는 환경 파괴에 대해 강하게 염려를 한다. 이 책이 나온 시점이 거의 10년 전인데 지금은 그 때보다 상황이 훨씬 악화되어 쉬나드의 걱정이 더욱 커졌을 것이다. 그는 기업이 이윤창출만을 목적으로 인간의 소비심리를 과대하게 자극해 엄청난 소비를 이루게 만드는 것, 농업이나 목장이 화석연료에 의존해 오히려 토양을 파괴하고 과다한 비용으로 생산되지만 가격엔 그것이 전혀 반영되지 않는 점등을 날카롭게 지적한다.
지구상에 기업들 중 상당수가 파타고니아처럼 경영을 했다면 인간은 덜 풍요로웠겠지만 그로 인해 지구는 훨씬 더 풍요롭고 지금보다는 더 건전하게 춥지 않았을까 싶다.